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          一、 基本概念

        (一)旅游市場的定義

        市場是商品交換的場所,是社會分工和商品經(jīng)濟發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。旅游市場所交換的是旅游產(chǎn)品,旅游市場的供給和需求反映了旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者與旅游產(chǎn)品消費者之間的經(jīng)濟關系。

       1.廣義旅游市場

        廣義旅游市場是指旅游經(jīng)營者和旅游者圍繞旅游產(chǎn)品的交換所產(chǎn)生的各種經(jīng)濟現(xiàn)象和經(jīng)濟關系的總和。

        廣義旅游市場的構成要素包括:市場主體旅游消費者、旅游經(jīng)營者(供給者)、市場客體旅游產(chǎn)品設計。

       廣義旅游市場的功能包括:旅游產(chǎn)品的交換功能(銜接旅游需求與供給)、旅游資源的配置功能(促進食、住、行、游、購、娛按比例發(fā)展)、旅游信息的傳遞功能和旅游經(jīng)濟的調(diào)節(jié)功能(通過價格、競爭、供求等市場機制調(diào)節(jié)旅游供給和需求)

        2.狹義旅游市場

       狹義旅游市場的含義是一定時期某一地區(qū)的旅游產(chǎn)品的經(jīng)常性購買者或潛在購買者。狹義旅游市場一般又稱“旅游需求市場”或“旅游客源市場”,由不同地域、國家、階層、年齡等的游客構成。一般所謂的旅游市場,僅指狹義旅游市場。旅游市場的供需變化關系,是景區(qū)制定策劃設計、營銷戰(zhàn)略的重要依據(jù)。景區(qū)的市場營銷活動須從營銷環(huán)境分析、市場調(diào)查和預測入手,確定需求總量,設計營銷戰(zhàn)略,做好營銷方案的策劃,繼而進行營銷活動的組織、實施與控制和評價。

         (二)景區(qū)營銷與營銷管理

        景區(qū)營銷是指景區(qū)的市場營銷,是以滿足旅游者的需求和景區(qū)的利益為目標,識別、預測和滿足旅游者需求的管理過程。

        景區(qū)營銷管理的任務是促使旅游景區(qū)目標的實現(xiàn)而調(diào)節(jié)游客市場的需求水平、需求時間和需求特點,謀求需求與供給相協(xié)調(diào)。因此,景區(qū)營銷管理的實質(zhì)是需求管理。

        二、景區(qū)營銷調(diào)查

        景區(qū)營銷調(diào)查是指運用科學的方法系統(tǒng)地、客觀地辨別、收集、分析和傳遞有關景區(qū)市場營銷活動的各方面的信息,為企業(yè)營銷管理者制定有效的市場營銷決策提供依據(jù)的活動

       (一)景區(qū)市場調(diào)查的內(nèi)容

       景區(qū)市場調(diào)查是對景區(qū)的旅游者數(shù)量和結(jié)構、地理和季節(jié)性分布、旅游方式、旅游目的、旅游偏好、停留時間、消費水平進行全面調(diào)查和分析。通過系統(tǒng)的市場調(diào)查,有利于分析與總結(jié)出景區(qū)的客源市場需求總量、地域結(jié)構、消費結(jié)構及其他結(jié)構景區(qū)市場調(diào)查分為外部調(diào)查和內(nèi)部調(diào)查。外部調(diào)查包括政治法律環(huán)境、人口環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境、文化環(huán)境、自然環(huán)境、科技環(huán)境等外部環(huán)境調(diào)查,以及市場需求和變化趨勢、市場總體市場競爭、顧客消費動機等外部市場調(diào)查。內(nèi)部調(diào)查主要是對景區(qū)的經(jīng)營戰(zhàn)略,景區(qū)的形象,景區(qū)的文化,景區(qū)規(guī)模與接待能力,景區(qū)的主要客源地或顧客群,景區(qū)的硬件,員工數(shù)量與人員比例,景區(qū)的服務規(guī)格和檔次,組織機構,機構運行方式及其定位,景區(qū)的產(chǎn)品策略、價格及其彈性、銷售渠道、促銷手段以及景區(qū)的時務狀況和員工的內(nèi)部協(xié)作等的調(diào)查

       （二)市場調(diào)查的類型

        根據(jù)研究的問題、目的、性質(zhì)和形式的不同,市場調(diào)查一般分為如下三種類型。

        (1)探測性調(diào)查。探測性調(diào)查用于探詢企業(yè)所要研究的問題的一般性質(zhì)。研究者在研究之初對所欲研究的問題或范圍還不很清楚,不能確定到底要研究些什么問題。例如,某景區(qū)在正常月份的游客數(shù)量下降,這時就需要應用探測性研究去發(fā)現(xiàn)問題、形成假設。

       (2)描述性調(diào)查。描述性調(diào)查是通過詳細的調(diào)查和分析,對市場營銷活動的某個方面進行客觀的措述,如對市場潛力和市場占有率、產(chǎn)品的消費群結(jié)構、竟爭企業(yè)的狀況的描述、與探測性調(diào)查相比,描述性調(diào)查的目的更加明確,研究的問題更加具體。

        (3)因果關系調(diào)查。因果關系調(diào)查的目的是找出關聯(lián)現(xiàn)象或變量之間的因果關系描述性調(diào)查可以說明某些現(xiàn)象或變量之間相互關聯(lián),但要說明某個變量是否引起或決定著其他變量的變化,就要用到因果關系調(diào)查。例如,降低門票價格是否可以增加游客數(shù)?增加娛樂項目能否吸引更多的客源?因果關系調(diào)查的目的就是尋找足夠的證據(jù)來驗證這一假設。

 

 

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