上海標識設(shè)計象征--品牌的內(nèi)涵
市場營銷大師菲利普·科特勒(Philip Kotler對品牌內(nèi)涵的理解與大衛(wèi) 奧格威很接近,他認為,品牌標識是一個復雜的象征,品牌的內(nèi)涵有六個層次: 屬性、利益、價值、文化、個性和用戶,其具體含義可如下:
1.屬性。品牌首先使人們想到某種屬性。例如:奔馳牌就意味著高貴、 昂貴、做工精湛、馬力強大、穩(wěn)健等等,多年來奔馳的廣告一直強調(diào)“世界 上工藝最佳的汽車”。當然奔馳公司可以采用一種或幾種屬性為汽車做廣告。
2.利益。品牌不止意味著一整套屬性,因為顧客不是在買屬性,人們買 的最終是利益。屬性需要轉(zhuǎn)化為功能性或情感性的利益。還是以奔馳為例, 其耐久的屬性可轉(zhuǎn)化為功能性的利益,昂貴的屬性可轉(zhuǎn)化成情感性利益,制 作精良的屬性可轉(zhuǎn)化為功能性和情感性利益。
3.價值。品牌也說明了一些生產(chǎn)者價值。例如:奔馳牌代表著高績效、安全、聲望及其他的附加東西。品牌營銷人員必須分辨出對這些價值感興趣 的購買者群體。
4.文化。品牌也可能代表著一種文化。例如:奔馳汽車代表著德國文化, 高度組織、效率和高質(zhì)量等等。
5.個性。品牌也反映一定的獨特個性,如果把品牌當做一個人、動物或 物體,應(yīng)該能讓人們想到它具有什么樣的個性。例如:奔馳汽車可能會讓人 想到一位嚴謹?shù)睦习?、一只獅子或莊嚴的建筑。
6.用戶。品牌暗示了購買或使用產(chǎn)品的消費者類型。如果人們看到一位 20來歲的秘書開著一輛奔馳時會感到意外,因為人們更愿意看到開車的是一 位50多歲的高級經(jīng)理,這樣合乎正常邏輯。
當目標受眾可以識別品牌這6個方面的含義時,我們就可以稱之為“深 度品牌”,否則只是一個“膚淺品牌”。 例如:奔馳就是一個深度品牌,因為我們能從6個方面準確理解它,相 比之下,奧迪的品牌深度就要差一些,因為人們不太容易了解它的獨特利益、 個性和用戶特征。
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