品牌標志設計的主要表現(xiàn)形式

　　品牌擁有者因其背景、行業(yè)類別以及經(jīng)營理念和策略的差異,運用品牌標志設計的表現(xiàn)方法自然也各不相同。無論采用哪種表現(xiàn)方法,只要能夠完美地傳遞品牌所要傳遞的信息,吸引受眾閱讀并給人以美感,這樣的品牌標志就一定是成功的品牌標志。大體來說,品牌標志主要有以下幾種表現(xiàn)方法。

　　1.以品牌創(chuàng)始人為敘述主題

　　在全球市場經(jīng)濟發(fā)展的100多年里,各個行業(yè)都曾涌現(xiàn)出許多不僅在品牌經(jīng)營上有遠見卓識,而且在個人魅力上具有廣泛影響力的傳奇人物,這些行業(yè)內(nèi)的著名品牌就是依托和借助這些傳奇人物,并將之提煉為品牌敘事的主題,向目標受眾進行傳播。受眾在接收上述信息的過程中,有可能被傳奇人物的命運和經(jīng)歷感染,從而認同甚至對傳奇人物產(chǎn)生好感與偏愛,進而愛屋及烏,對傳奇人物所創(chuàng)立和擁有的品牌產(chǎn)品也情有獨鐘,如香奈兒、微軟、蘋果、哈雷戴維森、維珍等品牌都是使用這種敘述方式的典范。

　　2.以虛擬人物或神話傳說為敘述主題交眾受自己將虛擬人物或神話傳說作為品牌敘事的主題,并以此來喚起和豐富受眾美好的想象,使得受眾獲得精神上的審美愉悅和情感共鳴,這是品牌敘事的另一種表現(xiàn)形式。此種表現(xiàn)形式的優(yōu)點在于品牌延伸和想象的空間較大,且容易使受眾產(chǎn)生神秘感,從而引起他們的好奇與注意。如肯德基的山德士少校、迪士尼的米老鼠、萬寶路的西部牛仔等品牌形象都是使用這種敘述方式的成功案例。

　　3.以地域環(huán)境差異為敘述主題

　　在比較特殊的行業(yè),有些品牌的產(chǎn)品生產(chǎn)原料、使用材質(zhì)、制作工藝不同,使得產(chǎn)品具有與眾不同的使用效果和品位感受,這種感受如果經(jīng)過企業(yè)特意渲染,也將在相當大的程度上影響消費者的消費心理。因此,許多企業(yè)常常抓住消費者的這一消費心理,通過對品牌產(chǎn)品產(chǎn)地的自然風貌、地理環(huán)境、水源特質(zhì)和人文景觀的描述,努力在目標受眾心目中建立起品牌神話,使目標消費者對品牌產(chǎn)品形成絕對忠誠的消費關系。比如,歐萊雅旗下的碧歐泉就是利用礦物學家在法國南部山中的礦泉水中發(fā)現(xiàn)的礦泉活性萃取精華(PETP)這一獨特的活性成分,并將該活性成分予以神乎其神的描述,從而為品牌產(chǎn)品罩上了一層神秘的光環(huán)。

　　4.以產(chǎn)品功能特征為敘述主題

　　以產(chǎn)品功能特征作為敘述主題的品牌敘事,其目的當然是希望能夠凸顯品牌與眾不同的、獨特的產(chǎn)品優(yōu)勢,以引起目標受眾的注意和興趣,進而達到廣為傳播、促進銷售的效果。比如,歐萊雅旗下以藥店作為銷售渠道的薇姿品牌,其品牌敘事的傳播方式就是著重對起源于法國中部的薇姿小鎮(zhèn)(Vichy)的溫泉水的保健功能進行描述,尤其是對該溫泉對腸胃、皮膚及風濕疾病有顯著的療效長期使用能夠使人體皮膚具有天然防御功能等進行渲染,以凸顯薇姿產(chǎn)品的獨特功效和神秘色彩,進而擴大薇姿品牌的市場知名度和影響力。