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   電視廣告文案的特殊性

   電視廣告文案是廣告文案在電視廣告中的特殊形式，是以畫面語(yǔ)言和聲音為表現(xiàn)手段的廣告?zhèn)鞑ヒ曇曈X(jué)形式完成。

   電視廣告主要由以下幾部分要素構(gòu)成: 

   視覺(jué)部分(包括屏幕畫面和字幕);聽(tīng)覺(jué)部分(包括有聲語(yǔ)言、音樂(lè)和音響)。

   電視廣告的各種構(gòu)成要素有:素材、主題、藝術(shù)形式、表現(xiàn)手段以及解說(shuō)詞等，這些都是廣告創(chuàng)意VI的重要組成部分，這一切都必須首先通過(guò)電視廣告腳本的寫作體現(xiàn)出來(lái)，從而使電視廣告文案顯示出有別于其他廣告文案的特殊性。電視廣告文案的特點(diǎn)在于直觀生動(dòng)、感染力強(qiáng)，但它也存在著費(fèi)用過(guò)高、不可存留、可選擇性較差等缺點(diǎn)。

   電視廣告文案與報(bào)刊等平面廣告文案的性質(zhì)有明顯的區(qū)別，它并不完全與受眾見(jiàn)面，因?yàn)樗皇菑V告作品的最后形式，只是形成電視廣告作品的一個(gè)基礎(chǔ)和前提。

   電視廣告文案的主要形式來(lái)源是文學(xué)寫作，沒(méi)有相當(dāng)?shù)奈膶W(xué)修養(yǎng)和藝術(shù)素養(yǎng)，是很難進(jìn)行電視廣告文案創(chuàng)作的。電視廣告文案從構(gòu)思到創(chuàng)作不同于一般印刷廣告文案寫作和廣播廣告文案寫作，電視廣告文案本身是無(wú)法獨(dú)立存在的，必須與其他表現(xiàn)手段相結(jié)合并相互配合使用，才能發(fā)揮電視廣告?zhèn)鞑サ淖畲髢?yōu)勢(shì)。如果過(guò)于強(qiáng)調(diào)電視廣告文案的獨(dú)立性，則會(huì)造成文案與畫面脫離，從而會(huì)破壞廣告效果，所以，電視廣告文案的創(chuàng)作者應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)到廣告文案獨(dú)立性的特點(diǎn)，寫作時(shí)一定要圍繞與畫面等因素的融合來(lái)進(jìn)行構(gòu)思。

    電視廣告文案的非獨(dú)立性決定了廣告內(nèi)容的非完整性。電視廣告的傳播性與廣播廣告文案大致相同，即通過(guò)聲音傳播，以口耳相傳的方式進(jìn)行交流，因此文案之間的區(qū)別無(wú)法在聽(tīng)的過(guò)程中清楚地辨別，往往會(huì)融為一體，而且電視廣告的時(shí)間很短。目前，電視廣告片的各種常規(guī)時(shí)段有5秒、10秒、 15秒、30秒、60秒等。我們?cè)谶x擇電視廣告文案的表現(xiàn)形式時(shí)，不僅要依據(jù)廣告策略、廣告信息內(nèi)容、廣告目標(biāo)受眾等情況，而且還要與時(shí)段的選擇產(chǎn)生對(duì)應(yīng)。

   一般來(lái)說(shuō)，電視廣告文案每秒不能超過(guò)兩個(gè)字。如果在這么短的時(shí)間里還要嚴(yán)格區(qū)分正文、隨文，勢(shì)必將文案分割得支離破碎、雜亂無(wú)章。現(xiàn)在的很多電視廣告都沒(méi)有標(biāo)題，有些正文也很簡(jiǎn)單，有的干脆將標(biāo)題、隨文都舍棄了(在電視廣告文案中，較少出現(xiàn)隨文，即使需要出現(xiàn)隨文，也往往以字幕的形式出現(xiàn)，而不做過(guò)多的解說(shuō))。單純從文案上看，電視廣告文案的表述是不完整的，但是，這也正是電視廣告文案不同于其他廣告文案的地方。它的主要特點(diǎn)就在于，文案始終服務(wù)于看和聽(tīng)，人們?cè)谟^看電視廣告的時(shí)候，不可能完全專注于屏幕上的文案，也不會(huì)像廣播廣告的聽(tīng)眾那樣將注意力集中在聽(tīng)覺(jué)上，觀眾往往是邊看邊聽(tīng)。所以，電視廣告文案的作者一定要注意觀眾“邊看邊聽(tīng)”的特點(diǎn)，使文案創(chuàng)作適應(yīng)電視畫面的需要。

 

 

 

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