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      講些鮮為人知的事實(shí)，并盡量地用實(shí)證的方式來說服受眾， 尤其是長文案更需要事實(shí)。盡可能地經(jīng)常使用“你”、  “你們”，以及“你的”這些字眼:盡可能地重復(fù)標(biāo)題，并反復(fù)用你的品牌標(biāo)志名稱，而不應(yīng)以“我們” 來代精品牌名稱。結(jié)尾收題要像豹尾那樣結(jié)實(shí)、有力，要促進(jìn)消費(fèi)行為的產(chǎn)生。

 

      廣告文案的內(nèi)容比表現(xiàn)形式更重要，真正決定消費(fèi)者購買或不購買的是你的文案內(nèi)容而非形式。確實(shí)向受眾介紹產(chǎn)品或勞務(wù)信息，是文案的重要任務(wù)，而正X則是商品信息最控集使受眾愉快地理解、接受并產(chǎn)生購買欲望，這就的部分。如何在正文中較好地傳遞商品信息需要我們在正文寫作中注意以下四點(diǎn)。

 

 

      1)準(zhǔn)確真實(shí)，忌夸大造假

 

      《中華人民共和國廣告法》明確規(guī)定:“廣 告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法，符合社會主義精神文明建設(shè)的要求，廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者。”可見無論是什么性質(zhì)的廣告，所宣傳的事物都必須實(shí)事求是，不能夸大其詞，移花接木，這樣才能使受眾對廣告主和產(chǎn)品產(chǎn)生信賴。例如，英國某市的一條街上有三家裁縫店，相互之間為爭奪客源，打出了各自的廣告。其中一家裁縫店的廣告語是:“ 英國最好的裁縫店”;另一家裁縫店的廣告語是:“本市最好的裁縫店” ;第三家裁縫店打出的則是:“ 本街最好的裁縫店”。結(jié)果只有第三家裁縫店[庭若市，因?yàn)榍皟杉也每p店的廣告文案有失真之嫌，而第三家裁縫店的文案真實(shí)可信。可見，真實(shí)的廣告內(nèi)容是贏得受眾對產(chǎn)品長期信賴的最基本的途徑，而那些動輒夸耀自己產(chǎn)品“譽(yù)滿全國”、“暢銷全球” 的宣傳，是很難使受眾相信的，弄不好會使受眾對產(chǎn)品產(chǎn)生種抵觸情緒。 況且，設(shè)計文案若是把產(chǎn)品描述得十全十美，反而會令受眾生疑，因?yàn)樵谌藗兊挠∠笾?，世界上不會存在十全十美的產(chǎn)品。例如，在房地產(chǎn)廣告文案中自我描述地段好、價格好。朝向好、房型好等，卻沒有談及任何缺點(diǎn)，這樣會使受眾產(chǎn)生困感:世上哪有如此價廉物美的東西?這樣反而會對產(chǎn)品的真實(shí)性產(chǎn)生懷疑。

 

  

      2)突出重點(diǎn)，忌面面俱到

 

      正文必須圍繞設(shè)計主題，對產(chǎn)品信息進(jìn)行提煉、分析、研究，從而抓住其中-兩 點(diǎn)做重點(diǎn)宣傳。這個重點(diǎn)可以是在同類產(chǎn)品中獨(dú)一無二的特點(diǎn)，可以是受眾理解設(shè)計內(nèi)容中所產(chǎn)生的難點(diǎn)，也可以把解決受眾使用產(chǎn)品的問題作為重點(diǎn)。如果一篇 文案的正文對某種產(chǎn)品面面俱到地宣傳，受眾讀后也許抓不住要點(diǎn)，效果反而會差。因此，正文寫作要去掉可有可無的信息，以突出重點(diǎn)，并非是講得越多越好。有些廣告主為了說明自己的產(chǎn)品有出眾之優(yōu)勢，總想在文案中寫進(jìn)所有的商品信息，以使受眾對產(chǎn)品有個全面的了解。然而面面俱到的介紹會使設(shè)計信息重點(diǎn)不突出，讀者印象不深，效果反而不好。例如，某房地產(chǎn)廣告文案的正文是這樣介紹自己的優(yōu)點(diǎn)的:

 

(1) 因?yàn)榕浜鲜姓舆w，故價位低。

(2) 靠近地鐵口，所以交通方便。

(3)鄰近上影外景地，升值潛力大。

(4)小區(qū)規(guī)劃及單位設(shè)計專業(yè)水平高。

(5)社區(qū)服務(wù)完善。

 

      該廣告文案介紹自己的優(yōu)勢可謂十分詳細(xì)，但是它胡子眉毛一把抓， 重點(diǎn)不突出，產(chǎn)品獨(dú)一無二的優(yōu)點(diǎn)也將淹沒在許多特點(diǎn)的介紹中，這樣的效果未必好。如果有些商品信息非得通過文案加以表現(xiàn)，那么不妨把它設(shè)計成系列文案，系列中的每一一個單篇強(qiáng)調(diào)一兩個產(chǎn)品特點(diǎn)，整個系列則共同傳遞產(chǎn)品的所有信息。這里所說的不包括那些諸如郵寄廣告類的產(chǎn)品宣傳小冊子。

 

 

      3)具體明確，忌籠統(tǒng)空泛

 

      文案正文是傳遞產(chǎn)品信息的主要載體。產(chǎn)品信息的介紹應(yīng)該具體、明確，不能籠統(tǒng)地空談，也不能含蓄、朦朧。有的正文雖然語句流暢，也較生動，但產(chǎn)品的信息量幾乎為零。這樣的廣告不能不說是失敗之作。例如某家涂料廠的廣告文案正文原來用的是:“價廉物美 ,實(shí)行三包”之類的套話，效果不佳。后來，廠家就把正文改為:“ 涂料每公0.76元，可以涂刷4平方米左右墻面。27平方米的住戶，只用6.5公 斤涂料，不到5元錢。  ” 于是銷量激增。為什么會出現(xiàn)截然不同的情況呢?因?yàn)榍罢弑硎龌\統(tǒng)、敘述概念化，后者具體、明確，使人讀后對該產(chǎn)品使用價值了如指掌。要求文案的正文寫得具體明確，并不是說正文寫得越長越好，越詳細(xì)越好，而是指正文應(yīng)把產(chǎn)品的關(guān)鍵信息介紹給大家。例如護(hù)膚品廣告文案的正文就要具體介紹它的功效，而語言則需簡明扼要。有些文案的篇幅長，看似信息量大，但由于文筆拖泥帶水，反而使人不得要領(lǐng)。

 

      要避免正文敘述的籠統(tǒng)空泛，有一點(diǎn)要注意，就是必須站在受眾的立場上而不是一-味地從自己的角度看待事物。要把那些專業(yè)化、技術(shù)化的產(chǎn)品特性轉(zhuǎn)化為感受化、具體化和個人化的具體利益。例如，“安全氣囊” 作為現(xiàn)代化汽車的安全輔助工具，其基本特點(diǎn)是“救助”。如何 具體地表述這個特點(diǎn)而不是過多的說明它的技術(shù)性能或者籠統(tǒng)地陳述它的特點(diǎn)，在中國臺灣地區(qū)的廣告人何清輝設(shè)計的廣告文案正文是“在海 上:叫救生圈，在陸地上叫AIRBAG"。它十分準(zhǔn)確而又具體明確地表達(dá)了“安全氣囊”  的特點(diǎn)、作用。

 

 4）親切生動，忌枯燥乏味

 

      文案正文要努力給人以親切、生動、活潑、有趣的感覺，而不是枯燥、乏味的說理。這就要求廣告寫作者像一個老朋友 一樣， 推心置腹地推薦產(chǎn)品，而不是強(qiáng)硬地推銷產(chǎn)品。 因此要盡量使用親切、樸實(shí)的句子或詞語。例如，上海某家具廠 在推出新款家具時所做的廣告文案宣傳就值得借鑒:  “青年朋友們，愿你們根據(jù)自已經(jīng)濟(jì)能力選購合適的家具。”這樣的宣傳充滿對受眾的關(guān)切、體貼和友善。

 

      除以上方式也可采用“讓消費(fèi)者告訴消費(fèi)者”的辦法，即選擇某-具有 代表性的或使用過廣告產(chǎn)品的受眾，讓他(她)向人們介紹產(chǎn)品帶來的好處，這樣不僅使受眾有一種信服感，而且也給人以親切感。