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 或許,很多企業(yè)管理派人士會對本書的主題感到意外:定位理論的卓越繼承人、新一代的定位大師芳拉·里斯居然以“視覺”為主題,推出自己的第一本專著。而在很多企業(yè)家眼里,視覺通常被歸入戰(zhàn)術(shù)范疇,長期不被重視。

 

2009年10月,我陪同艾·里斯先生和勞拉乘車穿過陸家嘴,勞拉指著窗外密密麻麻的餐飲招牌說,她想不明白為何中國連鎖品牌的店招都傾向于用文字而非圖案?中國古老的文字是象形文字,同時中國歷史上有非常杰出的美術(shù)成就,中國文化是典型的更習(xí)慣于以圖形思考的右腦文化。按理來說,中國的消費(fèi)者應(yīng)該更容易受視覺而非文字的影響。“中國品牌設(shè)計要取得成功,不僅需要‘語言的釘子’(定位),更需要‘視覺的錘子’。”勞拉做出有力的揮手動作強(qiáng)調(diào)說?？梢娔菚r,她關(guān)于酒店視覺設(shè)計的思想已經(jīng)形成。

 

本書的主旨,正是在于揭示視覺的戰(zhàn)略價值所在。時間回溯到40年前,里斯先生和他的伙伴們所開創(chuàng)的定位理論在人類營銷史上首次指出,營銷競爭的終極戰(zhàn)場在于潛在顧客的心智,而非工廠或者市場。同時指出,找到一個差異化的“定位”(就是本書所說的“語言釘子”)是進(jìn)人心智的捷徑。

 

隨著營銷實(shí)踐以及對心智研究的不斷深人,勞拉發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者的大腦分為左腦和右腦兩個部分,右腦負(fù)責(zé)處理視覺信息,左腦負(fù)責(zé)處理文字信息,兩者相互影響。而視覺往往先于文字被大腦接受,并最容易留下深刻的印象。正如勞拉所指出的那樣,將“語言釘子”釘人潛在顧客心智的最佳方法,就是借助一個“視覺錘子”

 

全球以及中國市場的案例也屢屢證明了視覺錘的力量。

 

近年來在中國白酒市場異軍突起的白酒品牌洋河藍(lán)色經(jīng)典就是其中之一。面對大多數(shù)白酒品牌都采用紅色作為主色調(diào),藍(lán)色經(jīng)典采用與之相反的藍(lán)色,并采用了類似于洋酒的瓶子造型,使品牌從眾多的白酒品牌之中脫穎而出。從普遍的認(rèn)知上看,藍(lán)色并非白酒品牌的最佳選擇,因?yàn)樗{(lán)色給人現(xiàn)代和高科技的感覺,并不符合中國白酒強(qiáng)調(diào)歷史、喜慶的調(diào)性,但最重要的是藍(lán)色具有足夠的差異化,市場上有紅色、黑色、黃色作為主色調(diào)的白酒品牌,唯獨(dú)沒有藍(lán)色。這種策略恰恰吻合了勞拉在本書中所指出的視覺錘原則:如果你不是品類中的第一,你應(yīng)該設(shè)計成完全不屬于本品類的瓶子。由此產(chǎn)生的效果是,當(dāng)消費(fèi)者看到一瓶其他顏色的白酒時,可能無法確定是哪個品牌,但如果看到一瓶藍(lán)色包裝的白酒,幾乎立即就可以確定其是藍(lán)色經(jīng)典。實(shí)際上,藍(lán)色經(jīng)典至今未能找到個有差異化的“語言釘子”,但借助初期的品類聚焦以及視覺錘,其已成為最近10年來成長最快的白酒品牌,成功進(jìn)入中國三大白酒品牌之列。

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