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“茅臺(tái)”酒擁有300年以上的釀造歷史，所以就有了中國(guó)“國(guó)酒”的象征。這是“產(chǎn)品歷史”促成了其象征性。

“如人頭馬XO”酒，其品牌主張是“人頭馬一開(kāi)，好事自然來(lái)”，人們接受了這個(gè)美好主張，于是它就有了“高貴吉祥”的象征。這是“品牌主張”促成了其象征性。

如“海飛絲”洗發(fā)水，其專業(yè)特長(zhǎng)是“去頭屑”，并且在功效支持下，這個(gè)標(biāo)志設(shè)計(jì)就有了“去頭屑專家”的象征。這是“專業(yè)特色”促成了其象征性。

我們認(rèn)為，只要“形象標(biāo)志設(shè)計(jì)象征”一經(jīng)成功確立，即得到市場(chǎng)承認(rèn)，其強(qiáng)勢(shì)的形象標(biāo)志設(shè)計(jì)的地位就成有了保證，其形象標(biāo)志設(shè)計(jì)力量就會(huì)得到極大發(fā)發(fā)揮。消費(fèi)者在需要時(shí)就會(huì)在第一時(shí)間想起它。

“品牌象征”的三大源泉：

產(chǎn)品歷史——品牌象征——品牌體驗(yàn)——品牌肯定；

品牌主張——品牌象征——品牌體驗(yàn)——品牌肯定；

專業(yè)特色——品牌象征——品牌體驗(yàn)——品牌肯定。

不難看出，運(yùn)用“產(chǎn)品歷史”來(lái)打造“形象標(biāo)志象征”要有必要條件，產(chǎn)品沒(méi)有歷史就沒(méi)有說(shuō)服力。運(yùn)用“品牌主張”來(lái)打造“形象標(biāo)志象征”就容易一些，但主張必須是個(gè)性化的并要強(qiáng)勢(shì)傳播的。運(yùn)用“專業(yè)特色”來(lái)打造“標(biāo)志象征”也比較容易做到，但一定要經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細(xì)分和準(zhǔn)確定位。

在對(duì)形象標(biāo)志設(shè)計(jì)進(jìn)行“三維識(shí)別”策劃設(shè)計(jì)的時(shí)候，我們要首先定義該“標(biāo)志象征”——這個(gè)標(biāo)志設(shè)計(jì)將象征著什么？然后再確立它的“品牌主張”。“品牌主張”要為“標(biāo)志象征”服務(wù)。有了“標(biāo)志象征”的基礎(chǔ)方向，“品牌主張”就不會(huì)脫離主題。