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 施得令制藥( Sterling Drug)是廣告投放和市場(chǎng)調(diào)研的大客戶。它的大品牌有拜爾阿司匹林,但是阿司匹林輸給了退熱凈( acetaminophen,解熱鎮(zhèn)痛藥)、泰諾( Tylenol)和布絡(luò)芬( ibuprofen)、艾得維( Advil)。

 

于是,施得令制藥投入了1.16億美元來(lái)投放廣告和推行營(yíng)銷(xiāo)策劃,推出5種“不含阿司匹林”的一系列產(chǎn)品。拜爾系列包括減輕頭痛、治療傷痛、夜間疼痛診治、竇道疼痛治療°、月經(jīng)疼痛治療,所有這些產(chǎn)品都包含退熱凈或者布絡(luò)芬作為核心成分。結(jié)果很慘,第一年拜爾系列在25億美元的鎮(zhèn)痛藥市場(chǎng)上僅

 

占到了2600萬(wàn)美元的銷(xiāo)售額,或者說(shuō)僅占市場(chǎng)的1%。更糟糕的是,常規(guī)拜爾阿司匹林的銷(xiāo)量每年都下降10%。如果制造商告訴你,它所“選擇”的產(chǎn)品更好,因?yàn)樗鼈?ldquo;不含阿司匹林”,你為什么還要購(gòu)買(mǎi)拜爾阿司匹林呢?

 

難道消費(fèi)者是愚蠢的嗎?

 

很多制造商最大的敵人是他們自己,像淡的、清爽的、健康的、脫脂的這類(lèi)產(chǎn)品線延伸說(shuō)明了什么?它告訴消費(fèi)者那些常規(guī)的產(chǎn)品對(duì)于他們是沒(méi)有好處的。

 

亨氏清淡調(diào)味番茄醬?難道你不認(rèn)為這會(huì)導(dǎo)致顧客們覺(jué)得調(diào)味番茄醬是高熱量的嗎?[現(xiàn)在,沙司的銷(xiāo)量已經(jīng)超過(guò)了調(diào)味番茄醬。隨著歲月的推移,我們相信將來(lái)會(huì)看到一個(gè)名叫佩斯淡沙司( Pace Light salsa)的品牌]。

 

好樂(lè)門(mén)清淡蛋黃醬( Hellmann' s Light mayonnaise)?同樣的問(wèn)題。

 

金寶健康特需湯( Campbel' s Healthy Request soup)?常規(guī)的湯不健康嗎?

 

水晶百事?普通百事可樂(lè)的顏色有什么問(wèn)題嗎?

 

依云是否應(yīng)該推出無(wú)鹽依云山泉水呢?(核對(duì)一下標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì),在每升的常規(guī)依云里含有10毫克的硫化鹽,可能有很多喜歡不含硫化鹽的人)

 

讓我們限制一下品牌的發(fā)展吧。在你進(jìn)行產(chǎn)品線延伸前,自問(wèn)一下,當(dāng)你既有品牌的顧客看到延伸產(chǎn)品時(shí),他們會(huì)想到什么?

 

如果市場(chǎng)超乎你的想象,你就暫且等待守住原陣地,然后推出你的第二品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)。如果不是,繼續(xù)建設(shè)你的既有品牌。

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