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     (三)第三種觀(guān)點(diǎn)：品牌歸企業(yè)和消費(fèi)者共有
     美國(guó)品牌咨詢(xún)顧問(wèn)弗朗希斯•麥奎爾(Francis x．Maguire)提出，“一個(gè)好的品牌是企業(yè)的好想法與顧客心靈相契合的產(chǎn)物。”英國(guó)品牌咨詢(xún)顧問(wèn)彼得•威爾士(Peter-Wells)和提姆•赫里斯(Tim Hollins)指出，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)者并沒(méi)有控制品牌，而是為品牌提供了成長(zhǎng)的前提條件，營(yíng)銷(xiāo)者與購(gòu)買(mǎi)者都在參與營(yíng)銷(xiāo)，品牌是共創(chuàng)的。這個(gè)觀(guān)點(diǎn)可以從三個(gè)角度來(lái)看：(1)從法律的角度看，品牌屬于企業(yè)，企業(yè)擁有對(duì)品牌的各項(xiàng)法律權(quán)利；(2)從心理的角度看，品牌屬于消費(fèi)者，只有被消費(fèi)者認(rèn)知和認(rèn)同的品牌才能為企業(yè)帶來(lái)回報(bào)；(3)從管理的角度看，品牌屬于企業(yè)和消費(fèi)者共有，只有將消費(fèi)者深層次的價(jià)值需求融入到品牌規(guī)劃和傳播當(dāng)中，品牌才能基業(yè)長(zhǎng)青，也才能走向卓越。

    品牌內(nèi)涵的演變與界定
    (一)品牌內(nèi)涵的演變
    品牌、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)處在不斷發(fā)展中的概念。要對(duì)品牌進(jìn)行界定，首先需要理清品牌內(nèi)涵的演變過(guò)程。英國(guó)品牌營(yíng)銷(xiāo)教授萊斯利’德‘切納托尼(Leslie de Chematony)曾對(duì)現(xiàn)有的各種品牌內(nèi)涵進(jìn)行過(guò)歸納，提出了輸入視角、輸出視角和時(shí)間視角三個(gè)視角的理解。我國(guó)品牌學(xué)者余明陽(yáng)教授也曾提出過(guò)四種品牌內(nèi)涵的理解。這些觀(guān)點(diǎn)盡管已很全面，但并沒(méi)有突出品牌內(nèi)涵的發(fā)展性。從動(dòng)態(tài)的角度，本書(shū)認(rèn)為，品牌內(nèi)涵的演變經(jīng)過(guò)了五個(gè)階段：品牌是區(qū)隔標(biāo)識(shí)；品牌是價(jià)值擔(dān)保；品牌是聯(lián)想載體；品牌是關(guān)系集合；品牌是無(wú)形資產(chǎn)。
 

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