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        三人組合會(huì)非常善于識(shí)別能夠支持顧客下定決心購(gòu)買(mǎi)個(gè)品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的主要特性。請(qǐng)記住第三章里與定位的三個(gè)“T”有關(guān)的內(nèi)容可見(jiàn)利益、事實(shí)依據(jù)、“那就是我”共鳴因素。這三個(gè)特性必須展現(xiàn)在廣告和推廣材料里,否則你所表達(dá)的信息就失去了穩(wěn)固的根基。至于如何表現(xiàn)這些特性,就交由您的創(chuàng)意人員來(lái)決定,有時(shí)候可以通過(guò)電視廣告中富有創(chuàng)意的視覺(jué)演繹,或是圖片下面的文字。無(wú)論最終以何種方式演繹這些構(gòu)思,只需確保把它們表現(xiàn)出來(lái)就好。為了完整地展現(xiàn)這些特性,您可能要做出一些犧牲和讓步,如:特效、幽默或是其他有趣的制作技術(shù)等。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō),這些內(nèi)容的展現(xiàn)對(duì)您傳播信息的表達(dá)至關(guān)重要。

 

  如果您的產(chǎn)品會(huì)用盒子、罐子或紙板箱來(lái)包裝,您應(yīng)該想辦法在這些容器上顯示上述三大特性。您也應(yīng)該想辦法在包裝上顯現(xiàn)出定位主題。不知道為什么,現(xiàn)在營(yíng)銷經(jīng)理越來(lái)越不關(guān)心這些,因?yàn)槭茉O(shè)計(jì)人員的影響,他們不愿看到視覺(jué)創(chuàng)意的整體感遭破壞。你可能覺(jué)得我又要開(kāi)始說(shuō)教了。

 

  再想想您經(jīng)歷過(guò)的發(fā)現(xiàn)構(gòu)思精確表述的過(guò)程,它們讓顧客們更積極地購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。如今您執(zhí)行構(gòu)思時(shí),通常只是在包裝上向外傳達(dá)信息。為什么您現(xiàn)在會(huì)忘記這些重要的表述,卻只是依賴包裝設(shè)計(jì)來(lái)銷售產(chǎn)品?您為什么不用您能信賴的表達(dá)方式來(lái)傳達(dá)信息,它們都是經(jīng)過(guò)嚴(yán)格開(kāi)發(fā)、測(cè)試后令人信服的表述。讓我們來(lái)分析一下設(shè)計(jì)人員追求的目標(biāo):他們希望自己的設(shè)計(jì)能夠獲獎(jiǎng)、線條流暢整潔、色彩與眾不同。而這些與您銷售產(chǎn)品和養(yǎng)家糊口的目標(biāo)可能有所沖突。

 

  我有個(gè)建議。要堅(jiān)持讓您的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)把銷售提議和主要特性加入包裝設(shè)計(jì)中。給他們一個(gè)完整的戰(zhàn)略概要,看看他們做出來(lái)的是什么。做出多個(gè)設(shè)計(jì)(最多六個(gè))來(lái)代表保守、中庸和夸張的風(fēng)格,并把這些設(shè)計(jì)在三人組合會(huì)結(jié)束的幾日內(nèi)就帶回給顧客看看。要確保不同設(shè)計(jì)之間有足夠的變化,讓顧客能夠看出差別。一般來(lái)說(shuō),這意味著要在包裝平面設(shè)計(jì)的宏觀構(gòu)成元素上下功夫商標(biāo)、廣告詞的大小、廣告詞的位置,以及這些元素之間的相互平衡等。

 

  在您的三人組合會(huì)中,盡量避免問(wèn)一些迫使消費(fèi)者回答“哪個(gè)最美”或“最受歡迎”的問(wèn)題。相反,先向他們展示對(duì)新構(gòu)思的定位,然后再問(wèn)他們這些設(shè)計(jì)是否符合定位的要求。將各種設(shè)計(jì)中起作用的元素分離出來(lái),根據(jù)您從每個(gè)三人組合會(huì)中學(xué)到的東西改善包裝設(shè)計(jì)。您在不斷改進(jìn)包裝設(shè)計(jì)的同時(shí),也在為設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)指引方向,使他們能在消費(fèi)者意見(jiàn)的基礎(chǔ)上完成最終設(shè)計(jì)。我的經(jīng)驗(yàn)告訴我,這樣的操作最大可能地規(guī)避了“設(shè)計(jì)至上”,取而代之的是“銷售至上”,而這些都基于視覺(jué)交流,以及刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望的廣告文案感染力。我大幅簡(jiǎn)化了這個(gè)過(guò)程,我會(huì)常常組織設(shè)計(jì)三人組合會(huì)。而做到這一切需要高超的掌控能力,要不然討論很容易就淪為“我喜歡黃色”或“我大學(xué)的專業(yè)是美術(shù)”這類的討論。我發(fā)現(xiàn)其實(shí)在包裝設(shè)計(jì)方面,每個(gè)人都是專家!

 

  好吧,我們回歸到戰(zhàn)略概要的第五個(gè)步驟支持定位上來(lái)。以下是我們每個(gè)例子的定位描述的支持依據(jù):大學(xué)商學(xué)院定位描述的支持依據(jù):

 

  1.百?gòu)?qiáng)商學(xué)院之。

 

  2. 戴爾卡耐基和國(guó)際演講會(huì)的綜合能力培訓(xùn)。

 

  3. 教授們與美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(AMA)、注冊(cè)會(huì)計(jì)師協(xié)會(huì)(CPA)和金融理財(cái)師協(xié)會(huì)(CFP)專家有密切的專業(yè)聯(lián)系。

 

  新型兒童繪畫(huà)筆定位描述的支持依據(jù)：

 

  1.奇妙的無(wú)臟亂畫(huà)畫(huà)方式。

 

  2.可水洗、即干。

 

  3.軟畫(huà)筆用慢回彈材料制成,用完后回到原狀。

 

  B2B產(chǎn)品定位描述的支持依據(jù):

 

  1.六十年的實(shí)踐工藝。

 

  2.擁有10億美元生意額的世界級(jí)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)跑者。

 

  3.以顧客為中心的創(chuàng)新。

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