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           按常理，品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)與品類(lèi)應(yīng)該不容易產(chǎn)生混淆，品類(lèi)是同類(lèi)產(chǎn)品的集合，而品牌是某個(gè)具體產(chǎn)品的區(qū)隔符號(hào)，如手提電腦是一個(gè)品類(lèi)，而DELL是一個(gè)手提電腦的品牌，不同于聯(lián)想和東芝。但是，事實(shí)上，已經(jīng)有不少品牌轉(zhuǎn)化成為或被等同于品類(lèi)。例如，美國(guó)克萊斯勒汽車(chē)公司的“吉普”(Jeep)牌越野車(chē)在中國(guó)被看成是一種車(chē)型而非品牌；“商務(wù)通”曾一度被消費(fèi)者認(rèn)為就是掌上電腦(PDA)的代名詞；“酸酸乳”是商標(biāo)還是通用名稱(chēng)之爭(zhēng)至今尚無(wú)定論，如伊利、光明、三鹿等乳業(yè)公司都向內(nèi)蒙高院提出異議，反對(duì)把品類(lèi)名稱(chēng)“酸酸乳”判給蒙牛乳業(yè)公司作為其獨(dú)有的品牌；蘋(píng)果公司指控亞馬遜使用的“Appstore”一詞，侵犯了該公司的“appstore”商標(biāo)權(quán)，而亞馬遜則回應(yīng)稱(chēng)，該單詞用來(lái)說(shuō)明亞馬遜應(yīng)用商店……通過(guò)分析大量的品牌和品類(lèi)的關(guān)系可以發(fā)現(xiàn)，二者混淆的最主要原因是：一些廠商在創(chuàng)造新品類(lèi)的同時(shí)，所推出的新品牌的名稱(chēng)具有“品類(lèi)化”特征，結(jié)果使消費(fèi)者在接受品牌的同時(shí)混淆了品類(lèi)。例如，“統(tǒng)一企業(yè)”創(chuàng)造了“鮮橙多”橙汁飲料，按理說(shuō)“鮮橙多”應(yīng)該屬于統(tǒng)一旗下的一個(gè)子品牌，但由于“鮮橙多”有“鮮橙”二字，具有品類(lèi)化特征，同時(shí)市面上也涌現(xiàn)了各種品牌的“鮮橙多”，于是消費(fèi)者便把鮮橙多看成是品類(lèi)了。由此可見(jiàn)，當(dāng)企業(yè)用類(lèi)似通用名稱(chēng)的“品牌”來(lái)開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)時(shí)，既為自己找到了沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)者的“藍(lán)海”，同時(shí)也給自己埋下了日后商標(biāo)之爭(zhēng)的隱患。
          品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)的存在有其重大意義。以下從品牌對(duì)消費(fèi)者、品牌對(duì)企業(yè)、品牌對(duì)國(guó)家等三個(gè)方面來(lái)分析品牌的作用。
          品牌對(duì)消費(fèi)者的作用
         法國(guó)巴黎高等商學(xué)院(HEC)營(yíng)銷(xiāo)教授讓•諾爾•卡普菲勒(Jean—NoEl Kapferer．)①以及美國(guó)的凱勒教授等學(xué)者，都曾在品牌專(zhuān)著中指出品牌對(duì)消費(fèi)者有多方面的意義和作用，如質(zhì)量信號(hào)、減少風(fēng)險(xiǎn)、象征意義、保證、特色等，但事實(shí)上，很多作用可以合并。

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