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   為了提升競(jìng)爭(zhēng)力，建設(shè)服務(wù)品牌已不僅是服務(wù)型企業(yè)，也是生產(chǎn)型企業(yè)的緊迫大事。所以，企業(yè)或酒店有必要從整體的視角來(lái)看提供物，樹(shù)立“整體品牌”(Integrated Brand)的理念，整合好產(chǎn)品與服務(wù)品牌的關(guān)系，發(fā)揮一者的合力，將二者都納入整體的VI設(shè)計(jì)品牌建設(shè)體系。

   按照科特勒的定義，服務(wù)是一方能夠向另一方提供的基本上是無(wú)形的任何活動(dòng)或利益，并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。在第一章我們介紹了品牌的定義，那些描述對(duì)于服務(wù)也是適用的，但服務(wù)品牌的內(nèi)涵仍需結(jié)合其特點(diǎn)做進(jìn)一步闡述。服務(wù)具有不同于產(chǎn)品的特點(diǎn)，包括無(wú)形性、易逝性、可變性、同時(shí)性等。這決定了服務(wù)品牌與產(chǎn)品品牌內(nèi)涵有所不同。所謂服務(wù)品牌，是指消費(fèi)者對(duì)服務(wù)有形部分的感知和服務(wù)過(guò)程的體驗(yàn)的總和?？梢詮囊韵聝牲c(diǎn)來(lái)理解這一定義：(1)服務(wù)品牌的本質(zhì)是消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的感知和體驗(yàn)；(2)服務(wù)品牌的重要組成部分是有形證據(jù)和服務(wù)過(guò)程。服務(wù)品牌主要由六大核心基因構(gòu)成（參見(jiàn)世界品牌實(shí)驗(yàn)室網(wǎng)站http://brand.icxo.com/.）：(1)服務(wù)質(zhì)量(Service Quality)。服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)方式、服務(wù)承諾等諸多方面共同構(gòu)成服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。服務(wù)質(zhì)量構(gòu)成服務(wù)品牌的核心，提高服務(wù)質(zhì)量是打造服務(wù)品牌關(guān)鍵。美國(guó)權(quán)威服務(wù)營(yíng)銷學(xué)者潘拉索拉曼(Parasuraman)、齊瑟姆(Zeithaml)和白瑞(Berry)提出，服務(wù)質(zhì)量可以用有形性、可靠性、響應(yīng)性、保證性和移情性等五個(gè)維度來(lái)進(jìn)行測(cè)量；(Parasuraman, A., V. A. Zeithaml and L. L. Berry. SERVQUAL：A  Multiple-Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality[J].Jounal of Retailing, Spring, 1988, 64 (1) :12-40.)

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