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 為了推動(dòng)未來(lái)的商品銷(xiāo)售,今天你建立品牌了嗎?還是就為了推動(dòng)今天的商品銷(xiāo)售去擴(kuò)張品牌,然后看著它的銷(xiāo)量日后下滑?

 

大多數(shù)公司都把重點(diǎn)放在了短期,產(chǎn)品線的擴(kuò)張、品牌的延伸、多種多樣的定價(jià),以及一系列其他復(fù)雜的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)都被用來(lái)稀釋品牌,而不是建設(shè)品牌。稀釋品牌可能會(huì)讓你在短期內(nèi)盈利,但在長(zhǎng)期內(nèi)它會(huì)削弱品牌的力量,直到它不再代表任何東西。

 

寶潔公司在牙膏產(chǎn)品上也用了同樣的方法。當(dāng)我們?yōu)榧褲嵤刻峁┳稍兎?wù)時(shí),營(yíng)銷(xiāo)部經(jīng)理就問(wèn)我們:“佳潔士擁有38個(gè)單品(SKU),你們認(rèn)為是太多了還是太少了?”

 

“你口中有多少顆牙齒?”我們問(wèn)。

 

“32顆。”

 

“牙膏的單品不應(yīng)該比一個(gè)人口中的牙齒還多。”我們答道。當(dāng)我們被問(wèn)及這個(gè)問(wèn)題時(shí),佳潔士擁有36%的市場(chǎng)份額。今天,這個(gè)品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)的單品已經(jīng)超過(guò)了50個(gè),但是品牌的市場(chǎng)份額降至25%。并不奇怪,佳潔士已經(jīng)把它的領(lǐng)先地位讓給了高露潔。許多公司竭力通過(guò)采用主導(dǎo)品牌、超級(jí)品牌、大品牌概念來(lái)證明產(chǎn)品線擴(kuò)張的正確性。

 

但是,消費(fèi)者并不這樣認(rèn)為。大多數(shù)人都會(huì)為每一件商品指定一個(gè)品牌,而他們?cè)谥付ㄟ@種名稱時(shí)是不一致的。顧客更愿意采用最能體現(xiàn)產(chǎn)品特質(zhì)的名稱,它可能是大品牌名稱,可能是模型名稱,或者一個(gè)綽號(hào)。

 

 

營(yíng)銷(xiāo)工作人員不斷推進(jìn)的品牌策劃總是與人們對(duì)這個(gè)品牌的期望認(rèn)知相沖突。消費(fèi)者希望品牌的范圍窄一些,并且通過(guò)一個(gè)簡(jiǎn)單的詞區(qū)分開(kāi)來(lái),越簡(jiǎn)短越好。

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