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      酒店的品牌形象是一個從消費者角度出發(fā)的概念，通常是消極的、被動的、傾向于過去的。酒店VI設計的品牌識別則是從品牌傳播者角度出發(fā)的，通常是積極的、主動的、面向未來的，能夠反映企業(yè)所希望得到的品牌聯(lián)想。品牌形象傾向于戰(zhàn)術性，而酒店品牌識別則應該是戰(zhàn)略性的，具有前瞻性、發(fā)展持續(xù)性。從品牌管理角度來看，品牌識別先于品牌形象——只有當企業(yè)對品牌的核心價值及相應聯(lián)想物規(guī)劃、設計，并傳播之后，消費者才能對品牌信息進行詮釋。因此，品牌形象是消費者對品牌識別詮釋的結果。
      資料來源 Kapferer, Jean-Noёl. The New Srategic Brand Management: Creating and Sustaining Brand Equity Long Terrn(4th ed.) [M]. London:Kogan Page Limited, 2008.

鏈接材料3-1：比爾的品牌形象模型
      國際市場研究公司(Research International）CE0亞歷山大·比爾(A.L.Biel)認為，品牌形象通過公司形象、使用者形象和產(chǎn)品/服務本身形象這三種形象得以體現(xiàn)。
      酒店品牌形象主要起源于消費者對品牌相關特性的聯(lián)想，其中聯(lián)想可分為“硬性”和“軟性”屬性。所謂“硬性”屬性，是對酒店VI設計的品牌有形的或功能性屬性的認知。這種硬性屬性對于品牌而言，是十分重要的因素，如果一個品牌一旦對某種功能屬性形成。獨占別的品牌往往很難再以此屬性進行定位。“軟性”屬性反映品牌的情感利益。這種軟性屬性現(xiàn)在已成為區(qū)分品牌的重要因素。情感利益一旦建立，很難被別人模仿。三種形象都分硬性和軟性屬性。這三個不同的子形象對酒店品牌形象的貢獻依據(jù)不同的產(chǎn)品/品牌會有所不同。

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