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       廣告創(chuàng)意的轉(zhuǎn)移經(jīng)驗法是指把一種知識或經(jīng)驗轉(zhuǎn)移到其他事物上的思維方法。在進行經(jīng)驗的轉(zhuǎn)移時，既可以是同類、同質(zhì)經(jīng)驗上的轉(zhuǎn)移，也可以是異類、異質(zhì)經(jīng)驗上的轉(zhuǎn)移。

      4.李奧，貝納的固有刺激法

      李奧.貝納認為，成功地創(chuàng)意廣告的秘訣就在于找出產(chǎn)品本身固有的刺激。“固有的刺激”也稱之為“與生俱來的戲劇性”。廣告創(chuàng)意最重要的任務(wù)是把固有的刺激發(fā)掘出來并加以利用，也就是說要發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)廠家生產(chǎn)這種產(chǎn)品的‘原因”以及消費者購買這種產(chǎn)品的“原因”。一旦找到這個原因，廣告創(chuàng)意的任務(wù)便是依據(jù)固有的刺激即通過產(chǎn)品與消費者的相互作用創(chuàng)作出吸引人的、令人信服的廣告，而不是靠投機取巧、靠蒙騙或虛情假意來取勝。按照這種理念，在廣告創(chuàng)作中李奧，貝納認為，不論你要說什么，一般情況下根據(jù)產(chǎn)品和消費者情況，要做到恰當，只有一個能夠表示它的字;只有一個動詞能使它動;只有一個形容詞去描述它。對于創(chuàng)意人員來說，一定要去尋找到這個字、這個動詞及這個形容詞。同時永遠不要對“差不多”感到滿足， 永遠不要依賴欺騙去逃避困難，也不要依賴閃爍的言辭去逃避困難。

 

      李奧，貝納運用固有刺激法最成功的一例廣告是他為“青豆巨人”做的廣告LOGO設(shè)計，為了向消費者傳達廣告主在收割和包裝青豆的過程中表現(xiàn)出的精心細致以及消費者對“新鮮”的渴望，他在“青豆巨人”的廣告中特別強調(diào)其“ 在月光下收割”。

 

      羅瑟.瑞夫斯認為要想讓廣告活動獲得成功，就必須依靠產(chǎn)品的獨特銷售建議( Unique SellingProposition,簡稱USP )。他認為，獨特的銷售建議包含三部分內(nèi)容:

 

      (1)每則廣告都必須告訴受眾:“買這個產(chǎn)品吧，你將從中獲益。

 

      (2)建議是競爭對手沒有或無法提出的，無論在品牌方面還是在承諾方面都獨具一格。

 

      (3)建議要有足夠的力量吸引新顧客購買你的產(chǎn)品。

 

 

      羅瑟.瑞夫斯認為，一旦獨到的銷售建議確定下來，就該不斷地在各個廣告中提到這個建議，并貫穿于整個廣告活動。

 

      5.奧格威的品牌形象法

 

      產(chǎn)品個性是人們對產(chǎn)品所產(chǎn)生的全部印象，通常被叫作產(chǎn)品形象，它是人們在聽到諸如IBM、寶潔公司、海爾集團等名字時心中產(chǎn)生的東西。大衛(wèi).奧格威認為，任何產(chǎn)品的品牌形象都可以依靠廣告建立起來，品牌形象并不是產(chǎn)品固有的，而是消費者聯(lián)系產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、歷史等，在外在因素的誘導、輔助下生成的。

 

      按照奧格威的說法推斷，人們購買的是產(chǎn)品所能提供的物質(zhì)利益或心理利益，而不是產(chǎn)品本身，廣告活動應(yīng)該以樹立和保持品牌形象這種長期投資為基礎(chǔ)，即使做出一些短期犧牲也值得。

 

      6.威廉，伯恩巴克的實施重心法

 

      威廉’伯恩巴克認為，實施風格是在廣告中起決定作用的特征，有效廣告的秘訣就是先抓住問題，然后將其變成圖像刺激而又誠實可信。按照伯恩巴克的觀點，在創(chuàng)意的表現(xiàn)上，光是求新求異、與眾不同并不夠。杰出的廣告創(chuàng)意不是夸大，也不是虛飾，而要竭盡創(chuàng)意人員的智慧使廣告訊息單純化、清晰化、戲劇化，使它在消費者腦海中留下深刻而難以磨滅的記憶。廣告創(chuàng)作最難的事就是使廣告信息排除眾多紛雜的事物而被消費者認知接受。威廉，伯恩巴克的實施重心法原則是:第一，必須尊重受眾;第二，手法必須干凈、直接;第三，廣告作品必須出眾，必須具有自己的個性和風格;  第四，重視幽默的作用，因為幽默可以有效地吸引人的注意力。

 

      7.艾爾.里斯和杰克。特勞特的定位法

 

      美國著名的市場營銷廣告專家艾爾”里斯(AIReis)和杰克.特勞特(Jack Trout)將定位法引入了信息戰(zhàn)略。他們認為創(chuàng)作廣告的目的應(yīng)當是將處于競爭中的產(chǎn)品，樹立些便于記憶、新穎、別致的東西，從而在消費者心中站穩(wěn)腳跟。定位法也是以應(yīng)當怎么說為其根本，一旦確定下來，便廣為宣傳，消費者便會在需要這種利益或需要產(chǎn)品解決某種困難時回憶起來。定位法有時會和品牌形象法混淆起來，實際上定位法是一個更廣泛的概念，定位法與明確競爭、相關(guān)屬性、競爭對手以及市場有關(guān)系。定位法是形象分析的邏輯發(fā)展，因為它涉及運用所知的品牌形象、競爭、廣告主準確接觸的受眾以及受眾個人受刺激后如何做出反應(yīng)。

 

 

      8.伍甘的FCB模式法

 

      1979年，美國廣告專家理查德.伍甘( RichardVaughn)總結(jié)出一種叫做FCB模式的創(chuàng)意方法。這種模式是把產(chǎn)品類型與消費者聯(lián)系起來，指出廣告應(yīng)如何處理，并提出創(chuàng)意、媒介和測定的含義。目的在于識別某一產(chǎn)品的信息、 感情或行為水準，為廣告活動創(chuàng)造一個適宜的模式，然后加以實施。