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    法國著名品牌學(xué)者卡普菲勒教授指出，品牌定位必須考慮四個問題（Kapferer, Jean-Noёl. The New Strategic Brand Management: Creating and Sustaining Brand Equity Long Term(4thed.)[M]. London: Kogan Page Limited, 2008.）：(1)品牌的服務(wù)內(nèi)容，即產(chǎn)品或服務(wù)；（2）品牌的服務(wù)對象，即目標消費者；（3）品牌消費情境，包括時間和場合；（4）品牌競爭者。這四個問題也可以被看作是品牌定位的四個角度。另一種比較流行的觀點認為酒店品牌定位的角度包括產(chǎn)品、消費者、競爭者和品牌識別（戴亦一.品牌營銷[M].北京：朝華出版社，2004.）。本書采用這種觀點而不是卡普菲勒的觀點，原因是：一方面，卡普菲勒提出的目標消費者和消費情境都可歸為消費者的范疇，另一方面，品牌識別的部分內(nèi)容也可以作為定位的視角。對于一個企業(yè)來說，必須綜合考慮這四個角度來為酒店的標識設(shè)計品牌定位，這樣定位才能準確，才能更好地指導(dǎo)傳播。

一、產(chǎn)品角度
(一)產(chǎn)品屬性定位
   酒店產(chǎn)品屬性指的是酒店產(chǎn)品或服務(wù)自身所具有的特征。這一特征通常是競爭品牌所不具備的。例如，德國大眾公司的甲殼蟲汽車曾因其又小又丑而在美國市場受到冷遇，20世紀60年代，廣告大師威廉•伯恩巴克(William Bernbach)反其道而行之，以其外形的“小”作為甲殼蟲的賣點，為其創(chuàng)作了名為“檸檬”的廣告，提倡買汽車“想想還是小的好”(Think Small)，結(jié)果使甲殼蟲汽車在美國大受歡迎；90年代中期，重慶奧妮洗發(fā)水采取了鮮明的“植物一派”定位，從而與寶潔、聯(lián)合利華的日用化工洗發(fā)水產(chǎn)品區(qū)分開來；有“三種水果在里面”的農(nóng)夫果園憑借“混合果汁”的新定位在果汁飲料行業(yè)獨樹一幟。

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