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     沃爾沃曾一度把自己定位成可靠、奢華、安全、開起來好玩的車，結(jié)果造成了消費(fèi)者混亂的認(rèn)知，后來修正定位，只講“安全”，從而形成現(xiàn)在一提起最安全的車就想到沃爾沃的理想結(jié)果。
第3節(jié)  品牌定位的過程
    標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)公司的酒店品牌定位過程是一個(gè)為酒店品牌在消費(fèi)者心智中確定獨(dú)特位置的過程。凱勒教授在《戰(zhàn)略品牌管理》一書中提出品牌定位的框架有四點(diǎn)：(1 )目標(biāo)消費(fèi)者；(2)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；(3)本品牌與競(jìng)爭(zhēng)者的共同點(diǎn)；(4)本品牌與競(jìng)爭(zhēng)者的差異點(diǎn)。這一思路實(shí)際上是把定位分成了尋找品牌共同點(diǎn)和差異點(diǎn)兩條思路。其中，共同點(diǎn)是指本酒店品牌與競(jìng)爭(zhēng)者所共享的聯(lián)想，包括產(chǎn)品大類共同點(diǎn)聯(lián)想和競(jìng)爭(zhēng)性共同點(diǎn)聯(lián)想。產(chǎn)品大類共同點(diǎn)聯(lián)想是指那些在某一特定產(chǎn)品大類中消費(fèi)者認(rèn)為任何一個(gè)合理的、可信任的產(chǎn)品都必須具有的聯(lián)想，如所有的銀行都應(yīng)該是一個(gè)可以儲(chǔ)蓄和貸款的地方，所有的可樂都應(yīng)該是一種含有咖啡因的碳酸飲料等等；競(jìng)爭(zhēng)性共同點(diǎn)聯(lián)想是指那些能夠抵消競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異點(diǎn)的聯(lián)想，如海飛絲洗發(fā)水定位是“專業(yè)去屑”，而清揚(yáng)洗發(fā)水也宣傳自己“去屑持久”，同時(shí)推出“男士去屑”的概念。
   

    美國(guó)西北大學(xué)凱洛格商學(xué)院的營(yíng)銷教授艾麗斯•泰伯特(Alice Tybout)和布雷恩•斯滕薩爾(Brian Stemthal)指出，酒店品牌定位的過程當(dāng)中有四個(gè)要素非常重要：(1) 目標(biāo)消費(fèi)者；(2)競(jìng)爭(zhēng)參照系；(3)與競(jìng)爭(zhēng)者的差異點(diǎn)；(4)令消費(fèi)者相信差異點(diǎn)的理由。結(jié)合以上學(xué)者的觀點(diǎn)，本書提出，品牌定位的過程有以下幾個(gè)步驟：
 

 

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