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      廣告文案通常包括廣告標(biāo)題、廣告正文、廣告口號、廣告隨文四大基本部分。但并非所有的廣告文案都具備上述四個部分，根據(jù)公告對象的不同、創(chuàng)意的不同，可以采取廣告標(biāo)題與廣告口號合二為一，省略廣告正文等變化形式。

 

      廣告標(biāo)題是整個廣告作品的題目，是廣告主旨的體現(xiàn)，在廣告中起著點明主題，引人注目，誘讀正文，加深印象和促使受眾響應(yīng)的作用。因此，標(biāo)題在廣告中處于最醒目、最有效的位置，特別是在報刊等印刷媒介_上標(biāo)題的作用更為突出。

 

      廣告正文是指廣告文案中處于主體地位的語言文字部分。這部分構(gòu)成要素的主要功能是展開解釋或說明廣告主題，進一步介紹廣告標(biāo)題中引出的廣告信息，對受眾特別是目標(biāo)消費者展開細致訴求，如果說廣告標(biāo)題是提出問題，那么廣告正文就是回答問題。

 

      廣告口號也叫廣告語，它是廣告主為了強化組織(或產(chǎn)品)形象，傳播組織理念，突出組織特點，使受眾加強對組織的一貫印象，在一定時間區(qū)域內(nèi)反復(fù)使用的，簡明扼要的口號。一則貼切、生動、新穎、簡單、深刻的廣告口號，可以很快深入人心、膾炙人口，甚至影響人們的思維方式和語言習(xí)慣。

 

      廣告口號與廣告標(biāo)題在某些情況下可以合二為一，但兩者還存在著區(qū)別。首先，功能不同。廣告標(biāo)題是一則廣告的題目，其作用是概括廣告內(nèi)容，引起受眾繼續(xù)閱讀。而廣告口號是標(biāo)語口號，是代表一個組織(或產(chǎn)品)的標(biāo)志性語言，有時可以替代廣告標(biāo)題使用。其次，語言風(fēng)格不同。廣告標(biāo)題是廣告內(nèi)容的概括，從某種程度上可視為廣告正文的一一部分，因此廣告標(biāo)題多為書面語。廣告口號則要適于傳誦、靈活獨立、多為口語。最后，使用時限范圍不同。廣告口號是為了一則廣告的具體內(nèi)容、具體產(chǎn)品而撰寫的，在小范圍內(nèi)短期使用。而廣告口號是廣告主向消費者傳遞組織文化、組織理念的渠道，相對穩(wěn)定、長期使用。

 

      廣告隨文也稱廣告附文，是廣告正文后所附帶的必要說明，包括企業(yè)名稱、  地址、電話，此外還包括一些特殊的解釋或說明。比如，全球通廣告在隨文中表明“背景2008年奧運會，移動通信服務(wù)合作伙伴”

 

      根據(jù)公告發(fā)布媒介的不同，廣告文案VI還可分為報刊廣告文案、廣播廣告文案、電視廣告文案、戶外廣告文案(路牌、招貼等)、展示廣告文案(看板、展示牌等)、銷售現(xiàn)場廣告文案(櫥窗、貨柜等)、網(wǎng)絡(luò)廣告文案等。