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手機(jī)廣告的未來

      目前的手機(jī)廣告主要是點(diǎn)告(主要是SMS/MMS )和直告( WAP網(wǎng)站的圖片和文字鏈接廣告)兩種。

      1. SMS/MMS(短信息)廣告

      SMS/MMS廣告在用戶到達(dá)率上太過強(qiáng)大，對這種高侵入性( intrusive )的廣告形式過度使用必然惹人生厭，我就常常聽到做手機(jī)營銷產(chǎn)業(yè)的同事自己也抱怨收到太多的垃圾短信。要解決這個(gè)問題，最重要的就是要讓廣告內(nèi)容和用戶相關(guān)起來。首先，是許可營銷( opt in),即不向用戶發(fā)送未經(jīng)許可的廣告信息;其次，是精確定位，即要獲得手機(jī)用戶的個(gè)人資料和偏好，以發(fā)送用戶感興趣的信息。但是如何在保

      護(hù)用戶隱私和精確定位之間取得平衡會(huì)是個(gè)難題。擁有細(xì)分和接受許可營銷的手機(jī)用戶數(shù)據(jù)庫，將是短信或彩信廣告領(lǐng)域內(nèi)最珍貴的資源。最后，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的特色在移動(dòng)，即能夠根據(jù)用戶的手機(jī)IP地址識(shí)別用戶所在的地區(qū)，并顯示相應(yīng)的廣告，提高針對性。而定位到最后公里的小區(qū)短信廣 告可謂更加精準(zhǔn)，但在操作手法.上尤其需要小心。許多的商超百貨類客戶對此類推廣尤其感興趣，例如，盛思新媒服務(wù)的Parkson百盛集團(tuán)和fullink豐聯(lián)廣場等，也包括找到我們問訊的國際大廠牌如Tiffany & Co.蒂芙尼。

      此外，如何獲得第一批接受opt-in 許可的互動(dòng)用戶也是一個(gè)繞不開的話題。盛思的戰(zhàn)略合作伙伴上海聚君在這方面做得非常好，與上海聯(lián)通運(yùn)營商建立長期良好的合作關(guān)系，他們開展的CFR賽車推廣取得了非常好的互動(dòng)反饋率。

      2.無線互聯(lián)網(wǎng)( Mobile Web )

      如果只是局限于把傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的廣告模式搬到手機(jī) 互聯(lián)網(wǎng)上，那將大大限制我們的想象力。與坐在椅子上用電腦上網(wǎng)不同的是，手機(jī)上網(wǎng)時(shí)往往是處在時(shí)間間腺和移動(dòng)的狀態(tài)中，用戶比使用傳統(tǒng)的桌面網(wǎng)絡(luò)時(shí)更加缺乏耐心。而因?yàn)槭褂面I盤的不便，也更迫切的需要便捷地找到信息。手機(jī)網(wǎng)絡(luò)廣告即應(yīng)該針對用戶的使用習(xí)慣做設(shè)計(jì)。比如Yahoo!令人耳目一 新的One Search手機(jī)搜索模式，即是把網(wǎng)頁搜索變?yōu)閮?nèi)容搜索，以此放入更多的、切合用戶需要的信息。也就是說對手機(jī)用戶提供了多種類，但是每種類少量的內(nèi)容推送。

      對于WAP廣告，或別的形式的手機(jī)網(wǎng)站廣告來說，一個(gè)大問題是手機(jī)屏幕太小，廣告位過于稀缺，像傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)一樣大賣廣告是不可能的。要解決這個(gè)問題，手機(jī)網(wǎng)站廣告應(yīng)該是發(fā)展動(dòng)態(tài)廣告位，即在頁面的下方加入類似于某些新聞網(wǎng)站的滾動(dòng)新聞模式(跑馬燈)的廣告，以此來放入多條廣告信息。而究竟是對什么用戶顯示哪條廣告，則需要在廣告管理后臺(tái)做出定位匹配。

      由于手機(jī)號這個(gè)ID與用戶身份的幾乎唯對應(yīng)性，(互聯(lián)網(wǎng)多半使用獨(dú)立ip定位，但類似我這樣的移動(dòng)筆記本四處游蕩的則難以定義，至于cookies在流氓軟件當(dāng)?shù)赖慕袢赵S多清理軟件都會(huì)抹掉用戶不自覺留下的腳印)通過諸如該手機(jī)號用戶過往的瀏覽點(diǎn)擊記錄，不同的時(shí)間段等屬性即可做出相對精準(zhǔn)的匹配。這在實(shí)操上則對無論是服務(wù)器，系統(tǒng)資源管理以及數(shù)據(jù)挖掘的系統(tǒng)性與營銷邏輯設(shè)計(jì)的方法論都提出了更高的要求。

      談到手機(jī)視頻和手機(jī)程序目前在中國尚未普及，但是兩者的營銷功能可望在4G時(shí)代取得迅速應(yīng)用。

      (1 )手機(jī)視頻( Mobile Video )。隨著4G時(shí)代(甚至廣播模式的手機(jī)電視)的到來，未來手機(jī)視頻廣告的帶寬瓶頸肯定不再是問題，唯一要擔(dān)心的就是用戶對手機(jī)視頻廣告的忍受度有多高。也就是說，手機(jī)視頻廣告必須在商業(yè)化和用戶體驗(yàn)中取得平衡。目前普遍接受的觀念是互聯(lián)網(wǎng)視頻長度大多在幾分鐘左右，很明顯傳統(tǒng)的30秒TVC對于一兩分鐘的手機(jī)視頻來說是過長了，限制在15秒以內(nèi)比較合適。而且手機(jī)短視頻廣告只能是采用片前廣告的形式，因?yàn)槠髲V告毫無疑問會(huì)有高比率的用戶停止播放。對于可以插播多段廣告的手機(jī)電視節(jié)目來說，到底多長時(shí)間的廣告、內(nèi)容比是用戶能夠接受的還是個(gè)未知數(shù)。

      如日本的One一Seg手機(jī)電視的互動(dòng)模式，雖然手機(jī)電視是免費(fèi)的，但用戶可以在看手機(jī)電視的同時(shí)參與回答問題，運(yùn)營商以此獲得數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的收入。這種互動(dòng)模式完全可以移植到廣告上來。即在播放視頻的時(shí)候屏幕下方顯示廣告鏈接，用戶可以隨時(shí)可以點(diǎn)擊。在運(yùn)營手機(jī)視頻/電視的成本依然高昂的現(xiàn)狀下，則需要考慮營銷收入與運(yùn)營投入的平衡比關(guān)系。

      (2 )手機(jī)程序( Mobile Application)。 隨著智能手機(jī)的興起，手機(jī)程序，主要包括手機(jī)游戲和軟件的廣告潛力也開始顯現(xiàn)出來。這一塊可以采取廣告支持的免費(fèi)游戲/軟件供使用者下載的模式。游戲不必多說，一直是殺手級應(yīng)用。而軟件典型的有手機(jī)版的城市生活指南軟件，比如Vindigo開發(fā)的VindigoCity Guide軟件，提供了美食，電影，音樂，展覽，休閑，血拼( Shopping)等各類信息，是人們出行的好幫手，此前他們也和凱迪拉克有過營銷方面的合作。

      同樣，切入手機(jī)程序廣告市場的方式也有兩類，一類是提供開放或半開放的平臺(tái)，如第三方廣告智能投放管理與監(jiān)測平臺(tái)，類似互聯(lián)網(wǎng)的Doubleclick之類。此類平臺(tái)服務(wù)商一端聯(lián)系著各類手機(jī)程序，包括手機(jī)網(wǎng)游客戶端，手機(jī)RSS訂閱客戶端，手機(jī)閱讀客戶端等，可展現(xiàn)的空間則包括啟動(dòng)程序的畫面，任何聯(lián)網(wǎng)load的延遲等，另一端則聯(lián)系著廣告主或媒介購買商。這個(gè)平臺(tái)必然要提供一套業(yè)界基本認(rèn)可的廣告評測標(biāo)準(zhǔn)來平衡兩頭的沖突。另外一類更傾向于單獨(dú)發(fā)展款無論從占有 率還是用戶黏度都足夠強(qiáng)的產(chǎn)品，如M。更進(jìn)一步則可為廣告客戶量身定做營銷軟件，如開發(fā)廣告小游戲，這只是最初級的階段。例如  2整合了RFID，QR Code等技術(shù)，更深地進(jìn)入的整個(gè)供應(yīng)鏈關(guān)系，切入深度營銷。總體來說，前者更近似媒介代表，后者更近似媒體。

 

 

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