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          一、切納托尼的八步品牌管理流程
          英國(guó)著名品牌學(xué)教授萊斯利•德•切納托尼(Leslie de chematony)在《品牌制勝：從品牌展望到品牌評(píng)估》一書中提出了創(chuàng)建品牌的八個(gè)步驟：
         (一)品牌展望
        品牌展望分為三步：首先是預(yù)測(cè)．品牌策劃未來(lái)的環(huán)境和趨勢(shì)，如一家傳統(tǒng)書店需要分析互聯(lián)網(wǎng)對(duì)它的沖擊；之后是明確品牌目標(biāo)，如五年內(nèi)品牌成為業(yè)內(nèi)前三名等；最后是確定品牌價(jià)值觀，即公司所持有的一種持久的信念，如美體小鋪的品牌價(jià)值觀是“有原則地獲利”。  
        (二)組織文化
        組織文化作為一種“粘合劑”，不僅能夠激勵(lì)員工，將員工凝聚在一起，還能提高股東對(duì)品牌的信任水平，提高品牌業(yè)績(jī)。華為公司崇尚狼性組織文化，總裁任正非說(shuō)：企業(yè)就是要發(fā)展一批狼。狼有三大特性：一是敏銳的嗅覺(jué)，二是不屈不撓、奮不顧身的進(jìn)攻精神，三是群體奮斗。企業(yè)要擴(kuò)張，必須有這三要素。
       (三)品牌目標(biāo)
      品牌經(jīng)營(yíng)理念要有方向感，這種理念要轉(zhuǎn)化成明確的目標(biāo)。品牌目標(biāo)包括長(zhǎng)期目標(biāo)和短期目標(biāo)，長(zhǎng)期目標(biāo)指導(dǎo)短期目標(biāo)的制定，短期目標(biāo)是為了實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期目標(biāo)。例如，波音公司的長(zhǎng)期目標(biāo)是希望永遠(yuǎn)處于航空業(yè)的領(lǐng)先地位，而短期目標(biāo)可能是開(kāi)發(fā)全新的787型飛機(jī)。           
      (四)審查品牌環(huán)境
     有五個(gè)環(huán)境因素可能促進(jìn)或阻礙品牌的成功，分別是公司、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者和宏觀環(huán)境。其中，公司的環(huán)境屬于內(nèi)部環(huán)境，分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者的環(huán)境屬于微觀環(huán)境。微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境的區(qū)別在于，前者是某個(gè)具體品牌所面臨的影響，后者是整個(gè)行業(yè)要面臨的影響。

 

 

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