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        一、卡爾金斯的調(diào)查結(jié)果
       2003年，美國西北大學(xué)凱洛格商學(xué)院的蒂姆•卡爾金斯(Tim calkins)做了一項(xiàng)研究。他訪問了360名品牌管理者，每個(gè)被訪者至少有5年以上的品牌管理經(jīng)驗(yàn)。訪談的結(jié)果是，品牌開發(fā)所面臨的核心挑戰(zhàn)主要有三個(gè)：短期業(yè)績目標(biāo)、內(nèi)外一致性和傳播混亂①。
      1•短期業(yè)績目標(biāo)的挑戰(zhàn)，即處理短期財(cái)務(wù)的問題，是管理者們面臨的最大挑戰(zhàn)。一方面，管理者需要考慮企業(yè)的短期財(cái)務(wù)業(yè)績；另一方面，品牌是一種長期資產(chǎn)，其價(jià)值要在未來某一時(shí)刻才能體現(xiàn)出來，可能需要犧牲短期業(yè)績來進(jìn)行培育。在二者之間，大多數(shù)管理者會選擇前者。這樣，一個(gè)惡性循環(huán)就開始了：管理者不惜一切代價(jià)地推行具有顯著效果的短期營銷活動(dòng)(如低價(jià)促銷)，不但影響了品牌策劃的形象，還占用了品牌建設(shè)的經(jīng)費(fèi)，嚴(yán)重影響了品牌。
      2．內(nèi)外一致性的挑戰(zhàn)。品牌管理當(dāng)中的一致性問題表現(xiàn)為：品牌開發(fā)是否得到了公司上下一致的理解和支持；隨著時(shí)間的推移，企業(yè)是否履行了品牌承諾；品牌的營銷組合是否能夠保持步調(diào)一致。品牌是消費(fèi)者通過與公司的每個(gè)接觸點(diǎn)長期、廣泛的相互作用之后才創(chuàng)建
出來的。中國有句俗話說“一粒老鼠屎壞了一鍋粥”，實(shí)際上用在品牌建設(shè)上面也是非常貼切的。公司做了大量的工作來建立品牌在消費(fèi)者心目中的地位，只要某一方面出了問題(如某個(gè)服務(wù)人員的態(tài)度很差)，就會使消費(fèi)者對該品牌的評價(jià)大打折扣。
 

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